Стратегия бренда: практика построения сильного бренда за один день

Буквально за один день мы разберёмся, зачем нужна стратегия бренда и как быстро разобраться с платформой бренда. Курс поможет выяснить, как на основе чётко сформулированного позиционирования и зафиксированных элементов бренд-платформы (обещаний, RTB, архетипа, ценностей, сути бренда) получить мощную и работающую коммуникацию, айдентику и рекламу, и позволит закрепить знания на практических кейсах в сегментах B2B и B2C.

Продолжительность и формат обучения: 18 академических часов, из которых 8 часов — очно/онлайн занятия, 10 часов — занятия в дистанционном формате (видеокурсы).

Бренд-стратегия. Введение в бренд-стратегию

• Что такое бренд? Бренд VS Торговая марка, Бренд VS Продукт
• Роль бренда (внешняя среда — в том числе HR-бренд; внутренняя среда — идеология; с точки зрения владельца бизнеса — продукт, HR)
• Составляющие бренд-стратегии: стратегия позиционирования, коммуникационная стратегия, креативная стратегия, медийная стратегия

Основы позиционирования

• В чём выражается позиционирование?
• Для компании — документ с бренд-платформой
• Для ЦА — реклама, коммуникация
• Для сотрудников — идеология и ценности компании

• Виды позиционирования:
• Базовые — дискаунтер
• Премиум/ нишевые — с учетом специфики отрасли и конъюнктуры

• Этапы формирования позиционирования:
• Исследования ЦА
• Анализ продукта
• Обзор конкурентов
• Формулировка инсайта и позиционирования
• Формирование бренд-платформы и фиксация элементов (инсайт, обещания, rtb, ценности, характер, суть)

Стратегии бренда: коммуникационная, креативная, медийная

• Коммуникационная стратегия бренда: тон оф войс, ком-архитектура сообщений, слоганы
• Креативная стратегия бренда (большая идея бренда)
• Медийная стратегия (разные сегменты ЦА / разные цели = разные каналы)

Внедрение бренд-стратегии. Формулировка и оцифровка целей в бренд-стратегии. Перформанс-брендинг

• Какие показатели можно и нужно ставить?
• Подробная таблица целей бренда и метрик

Реализация бренд-стратегии в рамках всего комплекса маркетинга компании (на кейсах-примерах)

• В части коммуникации: PR, SMM, реклама и т. д.
• В части продукта и продаж: продуктовые фичи, упаковка, влияние на основной продукт
• В части HR (HR-коммуникация + онбординг сотрудников)

Практикум: «Формулировка позиционирования, коммуникации и создание креативной идеи бренда (командная работа)»

Дистанционная часть (факультативно)

Видеокурс «Психология деловых отношений»
• Деловое общение
• Ключевые компетенции деловых лидеров
• Эмоциональный интеллект как фактор успеха в построении деловых отношений
• Стратегии поведения участников деловых отношений
• Ассертивность
• Средства общения
• Модель поведения в процессе общения. Транзактный анализ
• «Пристройка» в деловом общении
• Модель партнерской коммуникации GROW

Видеокурс «Навыки эффективного общения: совещания, презентации, переговоры»
• Деловые совещания: классификация, правила подготовки и проведения
• Презентация: основные идеи, требования и правила подготовки
• Вербальный, невербальный компонент в презентации
• Определение и суть переговоров
• Место переговоров в процессе делового общения
• Стратегии проведения переговоров
• Условия достижения успеха в переговора

• Параметры подготовки к переговорам
• Принципы проведения переговоров

Видеокурс «Основы управления проектами»
• Управление проектами как процесс
• Жизненный цикл проекта: предиктивный, адаптивный, циклы ИТ-проектов
• Гибридизация жизненных циклов
• AGILE-подходы к управлению проектами. Принципы и методы SCRUM
• Организация проектных команд. Функции SCRUM-мастера
• Принципы и инструменты Kanban, Lean, Kaizen
• Менеджмент качества и специфика системы 5S
• Цели и задачи проекта. Основы планирования и риски

Видеокурс «Деятельность менеджера: функции, роли, компетенции»
• Роль менеджера в компании
• Понятие и обеспечение «управляемости». Внутренний клиент
• Функционал менеджера. Структура обязанностей
• Планирование и целеполагание: методики, расчет временных затрат
• Виды мотивации сотрудников. Основные риски при выборе системы
• Формирование работающей обратной связи
• Контроль исполнения задач: инструменты и базовые ошибки
• Делегирование полномочий без потери качества
• Индивидуальная модель компетенций менеджера

Видеокурс «Контент стратегии для создания и развития бренда»
Маркетинговые стратегии и планы
• Этапы развития маркетинга — современная маркетинговая концепция
• Основные функции и задачи маркетинга в компании
• 7 блоков маркетингового анализа
• Источники информации по основным блокам и ее достоверность
• 6 этапов маркетингового плана
• Структура блоков и порядок разработки
• Аудит маркетинга: алгоритм проведения
• Оценка эффективности маркетинговых мероприятий по финансовой модели

Инструменты контент-маркетинга
• Понятие и сущность контент-маркетинга
• Формирования информационного поля бренда
• Взаимосвязь контент-маркетинга и пиар-стратегии
• Каналы и инструменты контент-маркетинга: подробный обзор
• Работа с аудиторией: холодная, теплая, горячая
• Настройка ретаргетинга
• Виды и уровни сложности контента для ЦА
• Стратегия контент-маркетинга
• Формирование воронки продаж
• Метрики измерения эффективности контент-маркетинга

Основы бренд-менеджмента
• Составляющие бренда и его значение
• Основы бренд-менеджмента: правило 4P
• Формирование инфополя бренда
• Как измерить эффективность: ключевые показатели
• 5 уровней реализации бренд-плана
• Девизы и описания: определение сущности бренда
• Реализация и использование сущности
• Визуализация идеи. Позиционирование
• Построение пирамиды потребителей
• Правила нейминга и брендбука
• Показатели «здоровья бренда»
• Рекламная стратегия и продвижение